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        1. 雅诗兰黛究竟赚了女人多少钱?

          时间:2020-06-23

          每個女人都願意在自己的臉上下各種昂貴的賭註,並且,願賭服輸,越挫越勇。

          也正因為這樣,化妝品護膚品是一門好生意,並且生生不息,可以打敗它們的,隻有女人都不愛美瞭。

          但是這明顯是不可能,女性不愛美,除非男人不愛色不愛錢。

          如果有一天,有女性朋友跟你說:“我不愛美,我對美一點追求都沒有。”就像馬雲跟你說:“我不喜歡錢,我對錢一點興趣都沒有。”

          你內心隻會想說:

          每個人成功的男人背後都有一個女人,那麼成功的雅詩蘭黛背後有一群女人,也正是這群女人,成瞭雅詩蘭黛股價居高不下的纖纖“推手”。

          相信看瞭雅詩蘭黛股價走勢的女性朋友們,最後悔的是:用著雅詩蘭黛的東西,卻沒買雅詩蘭黛的股票。

          而同樣有老婆或女朋友的男性朋友心裡也必然是十分難受:錢是花瞭,容顏還是沒留住。

          1

          其實業績一般般

          如果從08年金融那波跌下來抄底瞭雅思蘭黛的話,到目前為止漲幅遠遠不止十倍,不過世界上沒有這麼多如果。

          大部分十倍股都有一個超強的業績增長或者是處於行業的大哥地位,基本沒有人能跟它搶飯吃。

          問題是,這兩種情況,在雅詩蘭黛身上都沒有。

          首先說一下業績,雅詩蘭黛的業績隻能說得上是穩,業績增速基本維持在個位數,隻有2011年、2012年以及2018年營業收入有雙位數的增幅。另一方面,由於是全球性消費企業,雅詩蘭黛接近有60%的營業收入來自於歐中非地區以及亞太地區,所以匯率波動對於雅詩蘭黛的凈利潤有很大的影響。

          在這樣的情況下,竟然也不影響雅詩蘭黛成為一個十倍股。

          手癢,復盤瞭護膚品這個行業,赫然發現:全球的幾位龍頭型企業,基本上都是十倍股。

          比如日本的資生堂。

          法國的歐萊雅。不過嚴謹來講,歐萊雅隻能算是打折的十倍股,它五倍左右吧,但也很不錯啦。

          而同樣,它們的業績狀況跟雅詩蘭黛也是比較相似的,並沒有很強的業績增長,像資生堂,甚至有些財年是負增長的。

          股價漲,要不就是EPS漲,要不就是估值漲,從它們幾位的業績來看,這種增速,一般股價漲成這樣,毫無疑問都是估值帶動的。

          以雅詩蘭黛為例,除瞭08年金融危機那波跌下去估值處於較低水平之外,雅詩蘭黛有將近8年時間,估值都處於20~30倍之間,今年估值去到40多。

          這個估值,哪怕在消費行業來說,也算比較高瞭。

          除瞭雅詩蘭黛,歐萊雅也是有較高的估值,約38倍的PE。

          是什麼讓這個行業的龍頭型企業都享受這樣一個高估值呢?

          2

          從渠道來講

          雅詩蘭黛由雅詩蘭黛夫人跟她的丈夫在1946年創立,一直到瞭1987年雅詩蘭黛夫人的長子萊納德開始執掌公司,他對於公司最大的貢獻除瞭是收並購品牌之外,還有將整個集團的事業版圖擴張出美國,將集團旗下的品牌鋪滿全球的貨架。

          以銷售地區來看的話,雅詩蘭黛集團劃分為三個,美洲、歐中非以及亞太地區。

          大部分外國消費企業開始打開亞太地區市場,尤其是進入中國市場之後,增速都是十分明顯的,有的甚至是翻倍的增速,但雅詩蘭黛並沒有。

          雅詩蘭黛亞太地區的營業收入翻倍,用瞭差不多10年的時間。而這三個地區中,歐中非的潛力也十分大,在2018財年的時候直接超越瞭一直都處於第一的美洲地區。總體來講,雅詩蘭黛的營收增長是屬於全地區一同帶動的,並沒有說哪個區增速特別明顯從而拉動整體的增長。

          所以從渠道的佈局以及發展來講,雅詩蘭黛是比較平衡的。

          歐中非市場有個比較特別的地方,它屬於多國航班的樞紐中心,雅詩蘭黛很早起就看中這個市場,一直致力於打通機場這個銷售渠道,2011財年,機場銷售收入占整個歐中非地區的76%,為3.06億美元,到瞭2018財年機場銷售占歐中非收入為16%,為9.06億美元,對比2011財年翻瞭差不多三倍。

          美洲地區可以說是雅詩蘭黛的老戰場,尤其是美國,所以雅詩蘭黛對於美洲地區的增長,總是要搞點新系列或者新品牌的加入才能拉動起來。

          2018財年美洲地區有4%的增長,算是很不錯的啦,而且在2018財年的報告中,特別指出瞭美國地區有很高的增長,而增長主要原因是2017年新入瞭兩個化妝品牌,TOO FACED 和 BECCA。

          要是沒有新品牌,或者新系列的推出,美國地區基本都不會有很明顯的增長,這個情況在2010財年的時候就表現出來瞭。2010財年的時候,整個美洲地區隻有1%的增長,這裡面還是拉丁美洲以及加拿大地區帶動的。

          其實對於雅詩蘭黛這樣的企業來說,它的銷售渠道已經算是鋪得比較成熟的,而且它不同於服裝行業,開店能帶來很明顯的增長。就以深圳的商場為例子,其實現在很多深圳新開的商場都已污到你濕的腐圖 經不會設有化妝品專櫃瞭,比如華潤萬象天地,或者寶安壹方中心,它們都沒有一大片的化妝品專櫃。

          現在電商發達,專櫃多不僅帶不來多少銷售增長,反而會使成本增加很多;另一方面,這個行業也逐漸意識到,化妝品、護膚品這樣的消費,女性隻要需要你,一定能找到你,不需要你真實地出現在她眼前晃悠。有的時候賣幾支廣告或者找個明星帶帶貨的效果,比開幾個專櫃還強。

          雅詩蘭黛在銷售這個方面也取到瞭一個傳統的突破,比如它2017年收購的新品牌TOO FACED就是一個主要以網上銷售的品牌,是ins的網紅品牌。

          3

          從品牌來講

          雅詩蘭黛集團收入按類目劃分,可以分為護膚品、化妝品、香水以及頭發護理產品。

          頭發護理收入十年保持一致,占比較少,所以我們忽略討論。下面主要以其他三個類目進行分析。

          雅詩蘭黛自2009年財年開始,護膚品的收入就一直超過化妝品,到瞭2016財年化妝才開始反超護膚品,這個其實已經是全球的女性消費趨勢瞭。

          下圖是雅詩蘭黛的品牌版圖。

          雅詩蘭黛這個集團的經營模式有點像是遊戲打怪任務一樣,早幾年,雅詩蘭黛集團賣得最好的是主品牌雅詩蘭黛、倩碧,後來這兩個賣得不咋地,就派出Lamer,再後來Lamer增長乏力,雅詩蘭黛就派出Tom Ford,以及為雅詩蘭黛推出新系列。MAC曾經一度是雅詩蘭黛化妝品增長的主要來源,到瞭2015年,MAC增長開始乏力,雅詩蘭黛趕緊計劃去收兩個化妝品牌,BECCA和TOO FACED。2018年財年的增長來看,雅詩蘭黛的策略總是很管用。

          護膚品行業廣義上來講也屬於消費型行業,對於某些群體來說它是重復性消費品,其實跟服裝行業是有點類似的,但是它又跟服裝企業有很大的不同。服裝行業增長乏力或者負增長的時候,新推出一季全新設計的衣服或者新收一個品牌,它都是需要很長時間去消化的,而且付出的成本還很高,它要為這個新的品牌去鋪渠道,開門店。

          但是化妝品行業就不一樣瞭,它業績增長乏力,推出一個新系列、新品牌,收獲效果是十分顯著的。

          翻看一下雅詩蘭黛過去十年的財報,有個地方其實挺有意思的:2010財年的時候,雅詩蘭黛的香水類目隻有1%的增長,是由於雅詩蘭黛一款名叫Sensnous的香水銷量下滑導致的,然而到瞭2011年的時候,雅詩蘭黛推出瞭一款叫Pleasure bloom的香水,立馬帶動瞭整個香水類目有9%的營收增長。

          同樣是雅詩蘭黛的香水,隻是不同系列的產品,就使整個類目產生瞭這麼大的變化,某種程度上除瞭反映出女性的消費力、嘗新力很強之外,更重要的是這個行業獨有的靈活性。

          4

          結語

          雅詩蘭黛過去十年的業績雖然不像一些帶頭大哥企業那樣有很好的增速,但是它所處的行業真的是一個比較特殊的行業。

          它面向的消費者是一群比較特殊的消費者,是不理智的消費者,這也是大傢平日所說,為什麼女人的錢好賺。

          這一群消費者決定瞭這個行業的靈活性和忠誠性。你可能很快會厭倦我這個系列的產品,沒關系,我趕緊生產出一97超pen個人視頻公開視頻個新產品滿足你;你可能很快會厭倦我這個品牌,喜歡上別的品牌,沒關系,我把別的品牌買下來,照樣賺你的錢。

          而忠誠性就是,女人不會輕易拿自己的臉去做試驗品,大部分都會選擇值得信賴的品牌。而雅詩蘭黛集團就有這樣一種魅力讓她們去信賴,而資本看中的,則是這種大品牌超級穩定的現金流與增長,哪怕這種增速其實一點也不性感。

          所以,對股價而言,增長(Growth)其實真的沒有那麼重要,穩定的ROE,才是穩穩的幸福。

          長期來講歐美13一14周歲a在線,隻要女人還是愛美,這個行業就會生生不息,剩下的,就是看某個品牌如何去變著戲法陪她們玩瞭。

          歲月催人老,但女人從不接受這個事實,為此她們必須付錢:要麼付給資生堂,要麼付給歐萊雅,要麼付給雅詩蘭黛。


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