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          1. 【剧烈的消费转型正在发生】直击中国消费品市场未来最大的机遇

            时间:2020-06-23

            在猴年春節期間,見諸媒體最多的新聞事件之一,恐怕就是中國的“國際掃貨客”在日本、意大利、德國、西班牙等地的品牌實體店和免稅店排隊搶購熱門商品,而類似中國遊客在世界各地“爆買”的報道早已屢見不鮮。根據商務部數據顯示,2015年我國境外消費達到1.5萬億元人民幣,其中至少7000億元至8000億元用於購物。

            仔細觀察可以發現,近兩年國人在海外“掃貨”對象已然發生明顯的變化,從主要購買高端奢侈品向購買高品質、高性價比的日用消費品轉變。這些購買行為的變化折射出國人消費的偏好變遷,反映瞭中國居民消費進入品質消費的新階段。


            相較投資和進出口這兩駕馬車,消費在近年來的表現著實亮眼。在投資和出口增長明顯回落的情況下,消費充分發揮瞭對經濟增長“穩定器”和“壓艙石”的作用。近年來,隨著中國城市化進程加速,中國消費者的收入水平和消費能力增長顯著,不僅使得居民的可支配收入得到提高,也加速瞭中國消費者日益成熟,對於高品質產品的訴求不斷提高。

            尼爾森2015年消費者信心指數的全年回顧發現,相比於2014年,消費者的消費意願指數在去年全年上漲兩個百分點至48%,創近四年來最高。這個數字表明,盡管中國經濟在2015年增速放緩,GDP增速僅為6.9%,但消費者的消費欲望不但不受影響,依然持續上漲。2014年底中國人均GDP已經達到7800美元,消費者對高品質的商品的需求越來越大,居民消費由原來的簡單數量增長演變為數量增長與質量提高並行。


            當然,隨著近年來中國城市化進程加速以及中國消費者的收入水平和消費能力的顯著增長,品質人群的規模還將持續擴大。尼爾森2015年底的調查數據顯示,接近半數(47%)受訪者表示將在提升生活品質和健康相關產品上消費更多。我們有理由相信,從現在到未來的5~10年中,中國將會開始發生新一輪品質化消費變革。追求高品質的生活方式將成為“新常態”,這將會推動消2對2交換費品市場的增長,消費升級的趨勢勢必繼續延續。

            如何定義品質消費?品質型消費與“屌絲經濟”以及“符號型消費”的根本區別在於其消費行為的變化。

            過去的消費者更多的是為瞭滿足自身的實際需求而消費,因此會更偏向於購買性價比高或者促銷產品,即花最少的錢買到一款符合需求的產品。隨著消費能力的提升,部分消費者走向瞭“符號型消費”的極端,即“隻買貴的,不買對的”,認為消費昂貴的產品是對身份的彰顯。

            品質型消費是介於兩者之間的消費態度。中國消費者的購物需求已由從前的功能性需求發展到個人情感需求,從滿足基本的生活需求發展到彰顯個人品味的需求。通俗地說,就是品質消費群體對於產品的需求不僅僅停留在實用層面,也不盲目追逐名牌傍身。越來越多的消費者,特別是年輕一代更註重的是個性化和多樣化,所購買的產品不僅僅能符合自身的實際需求,更能彰顯個性和價值觀。因此,他們對於產品的需求已經逐漸從物質需求轉變為對亞洲一區AV在線觀看物質與精神的共同追求,這與純粹的功能性消費和宣揚大牌的符號型消費有著本質的區別。


            那麼,追求品質的消費者是怎樣的群體,他們有哪些特點?尼爾森發佈的《2015消費者購物趨勢報告》顯示,註重品質的消費人群有著一定的收入基礎和較好的經濟條件,這使得他們能夠從容淡定的消費;除此之外,他們通常更加年輕且受教育程度較高,且大多是來自較富裕地區的小型傢庭或者年輕的單身族。與此同時,還有一種尤為註重健康的消費群體,他們在生活態度和主要購物訴求等特征上與品質人群較為接近。


            從性別比例上來看,品質消費者中女性占比63%,而總體購物者女性占比79%, 由此可見,相比其他人群,品質消費者人群中的男性更多。從年齡角度來看,“健康型”消費者更加年輕,他們希望擁有健康的生活方式,並十分註重食品安全問題,因此更願意出於健康和安全考慮而選擇中高端產品。在產品選擇上來看,這類人群對價格相對不敏感,極具品牌意識,註重產品帶來的自我認同感,高品質的消費過程對於他們而言是一種表達自我,體現身份和社會地位的手段。同時他們也是一群“挑剔”的消費者,追求更舒適便利的購物環境,願意在方便耗時短的環境中購物。他們對常規的降價優惠關註度並不高,但也會參與到“會員積分”等促銷活動。

            品質人群對購物體驗的追求也有別於其他消費者群體,他們更希望在購物的同時得到更為專業的服務以及更私人化的體驗。除此之外,由於追求品質的消費者通常更為年輕,他們善於收集產品信息,能夠有效運用各種新興科技和手段,如線上參閱產品評價、社交網絡討論等進一步迅速瞭解產品質量從而做出更明智購物決策。

            到2020年,中國城鎮化率將從現在的55%提升至60%。屆時,將有超過8億的城鎮人口。到2022年,有75%的城鎮傢庭將成為中產階級,隨著這些人變成城鎮居民,就業機會和收入增加的機會大幅提升,他們將變成新的消費主力軍。同時,他們的生活方式將朝著更高質量的方向轉變,這將進一步催生中產階級的崛起和消費需求的提升。

            然而,除瞭年輕人、城鎮居民是品質消費的主力軍,還有兩個高潛力群體值得關註。按照年齡來劃分,分別是50歲以上的中老年群體,以及35至45歲的社會中堅力量,即廣大70後。50歲以上的中老年群體是剛剛退休或臨近退休的人群,他們有較多的積蓄,生活方式開始從忙碌向退休後的生活享受轉變。調查顯示,50歲以上人群認為質量比價錢重要的占比高於整體消費群體的平均值。隨著中國逐漸步入老齡化社會,更具消費能力的老年群體的增長,為“銀發族”定制的產品,如保健品等,未來有較大發展潛力。而廣大的70後消費者的教育和成長環境雖然不如85後和90後,但他們之中出現瞭一批沐浴國傢改革政策白手起傢的企業傢,以及通過自身努力成為各大企事業單位的中高層管理人員,社會地位的提升使得他們有更高的收入,從而產生改善自身生活質量的意願。目前他們中絕大多數的關註重點仍在子女身上,但是相信隨著時間的推移,在5~10年後,70後有有望成為品質消費人群中的重要群體。


            消費者對品質的追求無疑可以提振消費升級。調查顯示,在絕大部分消費品類中,消費升級都是明顯的趨勢。

            以個人護理產品為例,在剛剛過去的2015年,產品結構升級對整體品類全國的銷售增長的貢獻超過八成,對於在城鎮化進程中的下線城市來說,產品結構升級對銷售增長的貢獻也超過五成。2015年中國個人護理品的銷售額增長率遠遠超過銷售量,分別為7%和1%。同樣在護膚產品市場,保濕和防曬等高端產品正成為銷售的主要驅動力量。盡管銷售量與去年同期相比增長不足3%,但總銷售額增幅十分可觀,高達13%。尼爾森預測,在2016年,隨著消費者對高端高品質產品的訴求延續,個護產品的銷售額增長率將再次超過銷量增長率。

            中國消費者為傢庭購買食品飲料時,同樣比以往更追求高端化和高品質的產品——健康和安全成為其首要考慮因素,導致2015年消費者對於健康功能型飲料和純天然食品的需求不斷增長。尼爾森研究發現,2015年中國的飲料市場呈現穩定的小幅增長,相較於2014年增幅接近1%。然而,消費者對於飲料要求正越來越高,這為生產功能性飲料的創新制造企業提供瞭發展機遇。果汁作為一種健康自然的選擇也有類似的吸引力。2015年的數據顯示,相比於去年同期,功能飲料增長瞭7.6%,果汁增長瞭4.7%,這說明在消費升級的大背景下,以健康和天然為重點的產品十分貼合當前消費者需求。在奶制品品類,有機奶、進口奶、新鮮酸奶等更能為健康概念背書的產品始終表現出良好的增長。高端化及健康類產品有較大的增長潛力。


            在母嬰用品消費方面,消費者對於安全、品質的關註遠遠大於價格,致使在過去幾年母嬰用品產業呈現持續的品類升級。不僅於此,很多消費者還會主動尋找海淘、代購等渠道獲取國外高品質的產品。超過三分之一的中國受訪者表示,當他們選擇某一嬰兒食品時,豐富的營養(36%)、安全的原料及加工方式(43%)是十分重要的考慮因素,分別排在重要性的第二和第三位。而可信賴的品牌以45%的得票率排在所有考慮因素的第一位。根據尼爾森監測數據,我國嬰幼兒快消品行業在過去一年保持高兩位數增長(18%),銷售額接近1030億人民幣,嬰兒食品、護理用品品類都呈現瞭雙位數的增長,分別達到15%和23%,遠遠高於整體快速消費品的銷售額增長率。在全面二胎政策開放以後,中國將再次迎來嬰兒潮。而隨著新晉父母群體被85年~90年出生的消費群體占據,他們的高消費意願和品質升級需求將催生嬰幼兒消費市場迎來黃金期。


            在尼爾森監測的快速消費品中,大部分成熟品類均有消費升級發生,而且在近幾年持續發酵。2016年,中國的快速消費品市場銷售增長將略快於2015年,消費升級的趨勢繼續延續。

            除瞭快消品,耐消品行業在中國也有品質型消費的趨勢。以電子產品為例,2015年居民消費中交通通訊類產品消費增長超過13%。據尼爾森智能設備份額監測平臺數據顯示,中國智能手機市場正在由增量時代步入存量替換時代,這意味著消費者不再是第一次購買智能手機,而是為瞭更新換代現有的智能機從而獲取更好的用戶體驗。去年,中高端智能手機(2000元以上機型)的整體份額從36.9%增至45.7%,增長近9%;而1000元以下機型的整體份額下降最為明顯,降幅超過6%。預計2016年中高端智能手機產品的份額將進一步加大。


            在汽車行業也同樣呈現出消費升級的態勢。據全國乘用車市場信息聯席會的數據顯示,總體乘用車的平均售價從2011年的14.2萬元逐步攀升到去年的15.1萬元。在不同價格區間中,10萬元及以下車型的銷量比例從五年前的39%降至2015年的32%,10萬~20萬元之間的比例從42%增長到49%。與此同時,消費者在車型選擇上更為個性化,自我認同意識越來越強。他們不僅看重產品與個人形象的相關性,而且外顯型消費傾向越來越突出,希望通過新車來彰顯自身的成就和品位。據尼爾森的調查數據,30%的中國消費者認為“高端”是驅動他們選擇新產品的主要因素。隨著新車的升級換代和購買力的不斷提升,消費升級推動著高端化的產品需求不斷增長。

            不難看出,在中國市場,無論是是快消品還是耐消品行業都在經歷劇烈的消費轉型。毫無疑問,追求品質生活提高選擇產品質量對拉動消費起到瞭至關重要的作用,也使得當今的消費者更加理性成熟,廠商更加註重產品品質。在產品質量的把控上,廠商、消費者都會更多地關註產地(如奶粉中的澳洲原裝進口)、原料(如即飲咖啡中的哥倫比亞咖啡豆)等。消費者的判斷更加理性,不再盲目追求高價,而是選擇更為適合自己的產品。高端化雖是一大趨公憩28篇小說勢,但更具“性價比”的中高價位段產品,比如更適合國人的日韓護膚產品和更適合中國嬰幼兒的配方奶粉也在逐漸受到追捧。於此同時,由於對購買產品的精神訴求大幅提升,因此產品的內涵、情懷也成為彰顯消費者生活品質的一大賣點,中國味道、城市記憶、國貨等也成為宣傳差異化品質的立足點。


            人們對高品質產品需求的增長導致跨境電子商務行業呈現井噴式增長。尼爾森發現,2015年有超過六成的網購消費者擁有海淘經歷,而這個數據在2014年僅有32%。以休閑小食為例,線上和線下實體店鋪共同有銷售的產品隻有百分之80%,超過兩成的線上銷售產品是全新湧現的,其中一大部分是來自海外的產品。2015年1~11月,僅通過跨境電子商務B2C模式,中國消費者就從全球購買瞭145億元的“洋貨”。中國從“賣全球”正走向“買全球”,消費者從境外自購,到親友代購、專業代購、海淘,再到跨境電商,海外消費途徑越來越多。


            高收入高學歷的年輕人構成瞭跨境網購的主力軍,他們主要是在26~35歲的年輕男性以及26~40歲之間的女性。相比國內網購,偏愛跨境網購的人更多在獨資、合資或外資工作,教育程度普遍較高,多數傢庭月收入超過11000元。相比較傳統網購,跨境網購呈現“頻次略低”但“客單價更高”的特點。三成跨境網購購物者在過去一年的購買頻率達3~5次,頻次為國內網購的76%。然而,跨境網購達到國內網購客單價的176%。其中約四分之一的受訪者跨境網購單次花費在1000~3000元,11%消費者單次花費在5000元以上。


            值得關註的是,二線城市購物者在購物頻次與購物花費上與一線城市購物者差別並不大,接近九成(88%)的二線城市消費者表示,一定會或者可能會嘗試跨境網購。與此同時,二線城市在購買海外商品的線下渠道選擇上並不如一線城市豐富,所以消費者更容易選擇通過跨境網購,滿足他們對於海外商品的需求。因此,二線城市具有較大的跨境網購消費空間,潛力巨大。而消費者在2016年考慮購買的海外品類主要集中在衣服/配飾/鞋帽/箱包(44%),化妝品/個人護理用品(40%)、母嬰產品(26%)和傢電/手機/IT數碼(22%)。中國消費者對海外高質量產品的需求瘋漲也吸引跨國廠商紛紛在中國的網絡平臺開設旗艦店。我們預計,2018年海淘族年消費額將達到1萬億元。

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