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        1. 云南白药靠什么撬开儿童牙膏市场

          时间:2020-06-23

          距離雲南白藥推出兒童牙膏已經一年時間,雖然市場情況和具體銷售數據尚未公開,但北京商報記者近日走訪北京市多個超市卻發現雲南白藥兒童牙膏身影並不多見。

          在嘗試洗發水、衛生巾等領域無果後,兒童牙膏成為雲南白藥打造新增長點的希望。不過,當前兒童牙膏市場品類眾多、功效同質化嚴重,雲南白藥想要在兒童市場分得一杯羹似乎沒有那麼容易。

          未全渠道鋪貨

          兒童牙膏是雲南白藥推出的又一重磅產品。2018年4月,雲南白藥在上海舉辦兒童牙膏產品發佈會,發力兒童牙膏市場。6月,北京永輝超市等超市已經有雲南白藥兒童牙膏產品銷售。

          推出一年後,北京商報記者再次走訪發現,北京市線下商超很難尋找到雲南白藥兒童牙膏。朝陽區一傢世紀華聯超市銷售人員表示並未聽說過雲南白藥兒童牙膏,店內沒有相關產品銷售。根據朝陽區一傢超市發銷售人員介紹,在超市工作已經兩個月,很少有人購買雲南白藥兒童牙膏,貨架上的產品種類也沒有發生過變化。

          另外,北京商報記者在望京附近一傢永輝超市內發現,在兒童牙膏區域貨架最底部的邊上放置瞭兩款雲南白藥兒童牙膏,分別為用於3-6歲兒童的雲南白藥益生菌葡萄牙膏以及用於6-12兒童的雲南白藥益生菌桃子果茶牙膏。而青蛙貝貝系列兒童牙膏和納美兒童牙膏鋪貨面積較大。

          據一位在超市工作的知情人透露,擺放在超市貨架上的產品均會收取租賃費,鋪貨面積越大,收取的費用越多,沒有較大盈利把握的情況下,商傢不會大面積地鋪貨。

          針對目前兒童牙膏銷售情況等問題,雲南白藥在給北京商報記者的回復中表示,公司制定瞭渠道針對性上市計劃及營銷策略,而不是采取全渠道全鋪貨進行銷售。該公司還在回復中強調,目前,據三方權威數據顯示,在本來市占比不高的兒童牙膏品類市場中,雲南白藥牙膏已斬獲一定市場份額。

          探索新盈利點

          營收增幅放緩的背景下,雲南白藥需要找到新的增長點,兒童牙膏被寄予厚望。雲南白藥在2018年年報中也提到,為培育和打造新品,尋找產品的新增長點,2018年,公司推出瞭雲南白藥兒童系列、活性肽系列牙膏等av播播新品。

          目前,雲南白藥旗下擁有省醫藥、藥品、健康產品以及中藥資源4個事業部。其中,健康產品事業部為凈利最高的部門。2018年,雲南白藥集團健康產品有限公司實現凈利15.24億元,是營收占比最大省醫藥業務凈利的3.5倍。

          雲南白藥牙膏是健康事業部核心產品,也是主要收入來源。在市場競爭等因素影響下,雲南白藥牙膏增速出現下滑,這直接影響到健康事業部和公司整體收益。

          雲南白藥曾公開在互動平臺上表示,雲南白藥牙膏業務常年位於國內市場前三,但受市場份額和行業競爭等因素影響,近年來牙膏業務增速呈現下滑。數據顯示,雲南白藥健康產品事業部營收增幅從2012年的45.61%放緩至2018年的4.54%。公司整體營收增幅從2012年的20.99%放緩至2018年的9.84%。

          事實上,近年來雲南白藥一直在嘗試尋找新的利潤點,先後佈局洗發水和衛生巾領域,但截至目前產品依然處於培育期。醫療戰略咨詢公司Latitude Health合夥人趙衡在接受北京商報記者采訪時表示,雲南白藥之前在洗發水和衛生巾領域的探索發現,在當前消費環境下,很難再打造出來丁香五月婷一個成功的產品和品牌。

          在此情況下,依托雲南白藥牙膏品牌度,進入牙膏領域細分市場兒童牙膏領域成為雲南白藥的再一次嘗試。

          對於公司業務板塊發展等問題,雲南白藥在回復中表示一切以官方發佈資訊為準,針對公司健康產品事業部發展及營收情況則未給出更多內容。

          分食蛋糕不易

          借助止血、消炎等功效,雲南白藥成功打造出雲南白藥成人牙膏品牌,並在過去多年牢牢占據大量市場份額。不過,這並不意味著雲南白藥可以借此成功開拓兒童牙膏市場。

          據瞭解,雲南白藥兒童牙膏目前主打的功能為預防蛀牙、強健牙釉質等。從市面上的兒童牙膏來看,預防蛀牙、強健牙釉質均為其主打功能。雲南白藥在回復中也提到,公司在進行特定人群產品線設計時,均基於目標人群口腔狀態及特性展開研發。兒童核心口腔狀態存在防齲、營養等,故雲南白藥兒童牙膏基於此進行產品設計。

          北京商報記者走訪中瞭解到,目前市場上兒童牙膏品牌種類較多,超市貨架上擺放有青蛙貝貝、舒克、日本獅王以及兩面針等品牌兒童牙膏。

          此外,在各大母嬰社區,寶媽們推薦的兒童牙膏主要以國外品牌為主美女瘋狂連續噴潮視頻。親親寶貝網日前統計推薦的8款熱銷兒童牙膏分別為英國品牌little tree、德國品牌Weleda、韓國品牌保寧B&B以及美國BabyGanics等。值得註意的是,上述品牌兒童牙膏主打功效均為預防蛀牙。

          在趙衡看來,雲南白藥打造的防齲等功能的兒童牙膏在市場上擁有較多同質化產品,在沒有獨特功效的核心競爭力下,很難在市場中占有較大份額。

          “雲南白藥成人牙膏的止血功效解決瞭消費者需求,品牌打造成功的同時,也在一定程度上將品牌功效固化,消費者一聽到雲南白藥兒童牙膏第一反應可能是止血,但兒童不需要這個功效。

          另外,現在的寶媽尤其是一二線城市寶媽,在有眾多選擇的情況下,更青睞購買外資品牌,雲南白藥想要進入兒童市場分一塊蛋糕,不管是在品牌推廣還是產品功效上都需要付出更多精力。”

          日化行業專傢、賽恩資本合夥人夏天則認為,銷售渠道和宣傳方式過於傳統是雲南白藥兒童牙膏銷售不樂觀的另一原因。“從目前來看,雲南白藥兒童牙膏還是通過商超、天貓以及公益活動等傳統渠道進行產品的宣傳和銷售。

          未來,公司可以借助小紅書等新工具對品牌、產品成分及功效進行知識輸出,快速獲得消費者認知,再進行銷售。”


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